面對電商沖擊,實體服裝店該如何應對值得思考。
受庫存和電商影響,2013年是紡織服裝業“史上最難的一年”,這一惡劣的生態環境延續至2014年。今年上半年,李寧集團關閉1200家低效門店,關店比例高達15%；今年第三季度,佐丹奴共計關閉了74間零售店,其中63家位于中國內地……
在互聯網時代,紡織服裝企業是坐以待斃還是奮起反擊,其有效的武器又是什么呢?服裝新品咔褲決勝的秘訣或許能給我們一些啟示。
庫存和電商是壓倒服裝業的稻草
“隨著互聯網的逐步成熟,線上銷售成為導致服裝行業關店熱潮的動因,而高庫存成為壓垮服裝行業的最后一根稻草。”濟南愷恩經貿有限公司董事長孫榮光在接受記者采訪時說。
近年來,隨著互聯網的全面覆蓋,每一個用戶都是服裝市場的潛在客戶；其次,人們使用互聯網搜索,不但能做到隨時隨地,更能實現線上交易、不受時間、地點的限制；最后,對企業來說,通過互聯網營銷,其成本低廉,甚至只需要注冊一個社交賬號就能進行線上營銷,大大節約了實體店面的費用和搭建網上商城的成本。這樣一個銷售模式讓傳統服裝業看到新的發展商機,紛紛擺脫傳統的外衣,加入線上銷售的大軍。
“以前的服裝企業采取訂貨會制度,夏末秋初的衣物,很可能在去年春季就開始制作了。在這種供應鏈發展下,產品同質化上升,物品價格反而升高,銷售效率下降引起資金周轉緩慢。一件產品銷售得好,后方會加大產量,但后續銷售可能又會出現滯后,這樣就在無形中加大了庫存。”孫榮光如此說道,這種產業鏈的惡性循環使很多服裝企業進入低迷期。
供應鏈協同降低四成庫存
那么,在互聯網時代,紡織服裝企業是坐以待斃還是奮起反擊,其有效的武器又是什么呢?“建立供應鏈協同,庫存成本在供應鏈環節可以下沉40%。”這是孫榮光創立的服裝新品咔褲決勝的秘訣。
咔褲有別于傳統褲子,咔褲腰部增加了3-5cm的伸縮彈性設計,在坐姿時產生自由調節。配合定向研發的伸縮腰帶、抑菌內褲,可以隨時保持腿部舒適度。同時在保持傳統褲子外形不變的情況下,根據駕乘姿態的數據,徹底調整了浪底、橫檔、省道、連腰的設計。通過隱形增量裁剪,讓咔褲受力時產生“口袋效應”,減輕壓迫感,使雙腿在狹小空間里保持最大活動自由。
孫榮光說,咔褲的供應鏈包括了產品設計與生產、配套產品的研發、銷售與服務三個環節,通過對整個供應鏈的垂直整合與配建,使每個環節緊湊流暢配合,最大程度地提高了產品的流通速度。“之前服裝生產是提前半年下單、打板、調試、再生產的,會產生大量庫存問題。咔褲團隊提出要優化供應鏈與生產廠家聯合,從生產上搞突破。壓面料不壓款式,可以隨時更改款式、調整訂單。又進一步優化成壓胚布不壓面料,提前織成白胚布放在布廠,隨時調整整染面料的顏色和數量。除了正常給工廠加工費外,還有年終的股份分紅,促使生產廠家積極配合,相互結成利益共同體,這樣從根源上解決了庫存問題。”
不要忽視產業鏈中最重要的設計環節,去產品同質化,是引起消費者購買欲、徹底解決庫存問題的方法。
舉例來說,正常的褲子是按站姿設計的,人在坐下時,腰部肌肉產生堆積,但褲子的尺寸不變,會使人的腰部和腿部產生壓迫感。因此咔褲按坐姿,在腰部增加伸縮力,調整了浪底、橫檔、省道的設計,將褲子面料功能都進行了提升,使咔褲外觀與常規褲子并沒有明顯區別,又保持了高端褲子的品質感,完全配合服裝上衣的穿著搭配,適合各行業人士穿著。為了保證咔褲的舒適性,還進行了一系列關聯產品彈力腰帶、抑菌內褲等后續產品的研發。
除去生產環節,還要從零售的角度解決庫存問題,比如與電商合作、加大促銷力度等,打造“三網合一”的銷售模式,以消化日益增長的庫存。
事實上,服裝企業去庫存“自救”措施的有效性還有待觀察,在庫存問題沒有得到有效解決之前,服裝行業整體上的景氣程度不會大幅提高。
三網合一融入互聯網時代
除了在解決庫存問題上,咔褲有獨到的方法,其在線上銷售的策略同樣值得其他服裝企業學習借鑒。
“咔褲的線上銷售可以用三網合一來詮釋,即PC電商平臺+移動互聯網+微信精準營銷。”孫榮光說。
咔褲經營者意識到網站是信息傳播的平臺,一個制作精良的官方網站,能夠制造良好的用戶體驗,讓消費者打消顧慮,為品牌推廣打下基礎。因此,他們計劃制作“中國咔褲網”企業公眾平臺,將企業優勢、產品優勢、服務理念充分展示給咔褲的顧客群體。
咔褲在平臺上與顧客形成互動,建立中國第57族―咔族。經常發起活動,使新媒體格局下,具有品牌認同感的人聚集在一起。通過線下活動、線上營銷,產生品牌粘性和號召力。
同時將平臺預留端口,與顧客形成互動。允許顧客給咔褲提出改進意見,所有人都可以在網上自由設計自己心中的咔褲,并在網上展示,預約下單。一旦網上下單數量達到可以生產的要求,立刻用咔褲的工藝和面料安排生產,并且都會和當事人利潤分成,在網上及時發布分成金額,形成激勵和良性循環。再通過微信這個很強的關系社交平臺,實現購物和客戶服務。
簡單來說,做好線上營銷主要靠搭建好的電商基本框架來推廣品牌、聚集人脈,與顧客形成互動,獲得良好的口碑,并有意識地將線上的客流往線下導流,最終達到線上線下的銷售平衡,實現全渠道營銷,完成現代商業的戰略轉型。
服裝市場競爭的制高點一定是搶占顧客的心智模式,創造顧客的需求是領跑者,咔褲的出現就是抓住了服裝行業與后汽車時代相結合的機遇,以客戶需求為出發點,為客戶提供了生活化的時裝,同時將去庫存和線上營銷完美結合,這樣才能拔得頭籌。“銳財經分析師汝苗說。
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