大眾休閑品牌 未來5~10年或將消失 我們處在一個“感動”匱乏的時代，我們被大量的沒有差異化的、令人無法感動的產品包圍。 趙正 “一開始看還以為奧巴馬做了代言人，”剛送孩子回來在電梯上看到一品牌冰箱廣告的小李笑著說，“再仔細一看原來是個出口品牌做內銷了?！毙±钫f的這個品牌就是最近在各分眾傳媒[微博]頻頻出現的奧馬冰箱。據廣告宣傳，在外貿出口領域，奧馬冰箱長期位居國內第一的位置。就是這樣一個定位“年輕人的第一臺冰箱”，以超性價比的商品和年輕化的產品設計，試圖迎合目標市場的需求。 放眼國際市場，蘋果和寶潔的成功有一個共同的基因：就是將產品擺在戰略的高度，并不斷地創新，最終培養出企業最強的贏利板塊。對于一個企業而言，如果能夠把產品的開發和創新上升到戰略的高度，并持續地重視消費者的需求，能夠迎合和引領市場，那這樣的企業往往可以持續地保持競爭優勢。 品牌VS產品，誰更重要 2014年知名的營銷專家李志起出版了《戰略新品》一書，在國內的營銷界引起不小的反響。作為營銷咨詢出身，李志起覺得目前市場上的營銷唯獨缺乏的是能夠幫助企業解決產品戰略的內容。 “我覺得能夠成就一個百年的企業，取決于在每一個關鍵的時刻推出引領市場的產品，一個產品的成功可以成就一個偉大的公司，一個偉大的公司則可以持續地推出成功的產品。”李志起如此評價。 那么，對于企業而言，推出一般的新品，還是戰略性的新品，其根本的差異在哪里？李志起認為，能夠上升到企業的戰略新品的產品，一定是能夠創造需求、引領消費，在未來3~5年內，為企業貢獻絕大部分利潤和較大部分銷售額的核心產品。 在李志起看來，企業的戰略新品其實也是分為三個層次的。第一個層次的屬于微創新產品，在原有成功的產品基礎上每年進行修補性的創新，比如轎車企業每年都會推出2013年款、2014年款局部創新的新車型；而第二層次的則屬于改良產品，例如從蘋果4到蘋果5，從寶馬[微博]X5到X6；而最高層次的才是革命性的創新產品，比如蘋果推出的iPhone，顛覆了智能手機的理念，引領行業的發展。 事實上，當浮躁的營銷界、廣告界都在以各種概念和手段幫助企業做廣告、新聞造勢、渠道拓展的時候，其實卻忽略了營銷最核心的產品，唯有戰略清晰的產品，創新的產品才可以幫助企業持續的成功。而營銷和創意上的靈感，只是企業成功曇花一現式的亮點。 新品牌奧馬冰箱既然是年輕人的第一臺冰箱，無論是產品的定價還是功能設計，以及包裝、產品語言都極盡迎合年輕人的需要，例如，冰箱的外觀設計迎合當年的流行色，大膽采用彩色冰箱門，而冰箱內的格局安排則完全考慮年輕人的使用習慣，說明書的設計和內容則完全用90后的語言來溝通，擺脫了刻板、晦澀的說明書語言。即便是外包裝都比一般的冰箱“酷”很多。 戰略新品的創新法則 在國內的音箱市場上，一直以設計創新著稱的漫步者，近期又推出了戰略新品――電視音箱e225。對漫步者而言，用戶需求才是所有產品設計與研發的基礎。“我們正是看到了智能電視的重新崛起，看到了電視內容的不斷豐富，也看到了在此基礎上，用戶不僅對于電視畫質，也對音質有了更高的要求，我們認為啟動電視音響市場的時機已經成熟了?！甭秸叨麻L張文東表示。 而這樣一款代表漫步者的戰略品，不但獲得國外的設計大獎，更重要的是，他覺得在今天這樣一個快速的、工業化的時代，用三年的時間去雕琢一款產品，也可以說是一種奢侈，但是，這是漫步者愿意為一款戰略性的產品所付出的代價。 正如漫步者設計師謝曉光所言：我們處在一個“感動”匱乏的時代。我們被大量的沒有差異化的、令人無法感動的產品包圍。如果我們希望脫穎而出，那我們就必須要為我們的產品賦予更深層次的內涵，而設計創新就是實現這一目的的最佳途徑。 無論是設計創新還是顛覆性創新，對于不同的企業，可以選擇的創新路徑和模式也多有不同，例如，顛覆性創新，就是企業以全新產品或者定位，進入全新的市場，創造全新的市場價值，例如當年的王老吉[微博]就是以怕上火的概念，將涼茶轉入去火的大市場，顛覆了涼茶原有的市場；例如，轉型性創新，就是企業在原基礎上進行一定革新，重新構建現有產品種類，格力推出冷靜王、省電王等戰略新品，確保了自己的行業領導者地位。而模式性創新，通過商業模式的創新，開辟全新的市場，形成差異化。例如，萬達廣場運用國外室內步行街與中國商業大樓的結合，實現了地產的重大轉折。 戰略新品要想獲得成功，上市階段非常重要。李志起認為，戰略新品在上市前，要明確獨特的產品優勢，提出明確的產品概念，界定和估計目標市場，最后是技術與市場的協同性，強化開發質量和市場吸引力。 |
